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达人广告变现:抖音能否后来居上?(2)

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除了MCN机构外,那些未签约任何平台,但具有一定人气的达人也期待能够通过星图平台获得收入。有达人告诉全天候科技,作为一个“腰部”达人,她无法在抖音上接到广告,只能转战微视、映客视频等平台,赚取补贴福利。

此前有媒体报道,抖音达人一则视频对外的报价约等于粉丝数*0.03-0.05,也就是说,一个粉丝的定价最高可到 5 分钱。根据蜂群文化、洋葱视频等主流MCN机构公布的刊例表来看,这个价格与旗下艺人在抖音上接一条广告的报价相差不大。

蔡泽锋提到,目前由于蜂群文化还未正式进驻抖音后台,对具体标价还不了解。但根据蜂群文化在微博、秒拍其他平台的经验,粉丝数和费用确实直接挂钩,最后的价格可能产生一定的波动。

根据 36 氪报道,一位MCN机构负责人表示,抖音将介入对广告价格的控制,达人的广告价格普遍将上涨30%-70%。对此, 36 氪采访的达人和品牌方略有不满,但该品牌方表示抖音一向强势,只能调整预算。但达人们因为无法就“分成比例”和“广告涨价”与抖音达成共识,而拒绝入驻。

一位在抖音有 500 万粉丝的达人对全天候科技透露,通过星图平台接单后,抖音将分走达人所获广告收入的六成,这个比例比微博微任务平台的五五成分成还要高。有媒体爆料,这是星图平台暂时下架的主要原因——已签约入驻星图的MCN机构和达人数量较少,没有达到抖音的预期。目前星图平台已经重新上线,并开始招募MCN机构和服务商。

灼识咨询执行副总裁朱悦认为,平台相对MCN机构有更高的议价能力,这和直播行业类似,除去极少部分头部主播以外,大部分达人都会被平台收取较高的分成。这也是平台流量规模所带来的优势。

抖音VS快手的广告争夺

在推出星图平台之前,抖音的广告业务曾经受到一次考验。 7 月 1 日,抖音因投放侮辱先烈的广告被监管部门约谈,抖音方面表示将暂停广告业务并进行整改。

与百度、新浪等诸多平台相似,抖音等短视频平台目前投放的广告更多的是以信息流广告、开屏广告等为主。这次事件,就是搜狗搜索引擎投放的与烈士邱少云相关的广告,涉嫌侮辱英烈。

7 月 11 日,整改过后,抖音的广告业务再次上架。但是今日头条上下对抖音广告的态度更加谨慎。据《中国企业家》报道,抖音在整改后,内容审核上一改机器审核的方式,直接采用人工审核。为此,抖音在武汉有整整两栋楼的审核团队。

朱悦认为,相比流量广告和开屏广告,网络达人、自媒体等主导的内容营销,将是下一步提高广告收入的重点。“风险性小,投放更加精准。”

抖音正是试图从星图平台切入内容营销模式。品牌在和达人的对接中,更加了解达人属性,做出更适合抖音平台和达人风格的短视频内容营销推广。

不过,下架前的星图平台,也只是进行了小范围的尝试,品牌方和参与的达人、MCN机构都是少数,还未进行大肆推广。

而抖音的老对手,快手早在半年前就推出让达人对接品牌方的广告平台——快接单。采取的是官方合作服务商对接达人和品牌商的模式,服务商从中收取服务费。

“我现在天天刷着手机等单子。” 2018 年初,拥有 2000 万快手粉丝的达人“上官带刀”曾在直播中说到。据“上官带刀”透露,他拍一条短视频广告费用高达30- 40 万,一个月接到 9 条广告,就能有近 200 万收入。这个价格甚至高过了直播打赏的收入。

但据全天候科技了解,有不少百万级别的快手达人,仍未能获得品牌的青睐。“像上官带刀级别的,整个快手也没有 20 个,其余的最多一条广告能拿到3、 4 万”,一位快手主播对全天候科技透露。他提到,目前他在快手的粉丝在 100 万左右,但系统在综合粉丝数、粉丝活跃度等因素后给出的报价只有4000- 6000 元。但即使如此,也一直没多少品牌主找他。

在抖音宣布推出星图平台的前不久, 7 月初快手对“快接单”进行了一系列调整。最重要的变化是取消了服务商机制,品牌可以直接通过“快接单”对接达人。朱悦认为,快手对“快接单”的调整旨在放宽快接单的准入门槛,进一步扩大“快接单”的业务体量与成交规模。

作为短视频领域的两个头部玩家,抖音和快手虽然在运营模式、产品形态上都有所不同,但是在网络达人、用户、广告等方面的争夺上十分激烈。

2017 年,快手CEO宿华采访时提到,快手平台有三种变现模式,按重要性程度排序分别为信息流广告、粉丝头条和直播。

而抖音官方公布的变现形式,按重要程度排序,是开屏广告、信息流广告、定制挑战赛、贴纸合作、达人合作以及电商。

朱悦提到,抖音的主要收入来源是广告,占比超过90%,抖音本身对广告变现也有着强大的需求。而在快手主要的来源是直播,广告收入占比20%左右,但因为广告来钱快、规模大,所以长远来看,广告收入会成为短视频变现的主要模式。

朱悦认为,快手在抖音推出“星图平台”之前对“快接单”作出调整,就是为了和抖音争夺更多的广告机会,也是为了留住更多达人。

图文到短视频:内容营销迎来红利期

抖音入局之前,最早获得KOL广告红利的是大V云集的微博。

2013 年,短视频、直播风口还未到来,新媒体、社交平台上的达人变现也尚未起步。而随着竞争对手微信的兴起,微博为了留住大V,在 2013 年宣布,微博将让平台上的自媒体在公平的环境下挣钱。

营销公司“天下秀”抓住机会,顺势联合微博推出了“微任务”平台。直接在中小广告主与大V之间建立了一道桥梁,并利用云计算技术,匹配广告主和KOL。微博大V要发布广告,与品牌对接,需要在“微任务”上报备。

“天下秀”这种为大V提供变现模式的思路,之后被其他平台复制。

“ 2016 年,我们注意到微信开始大规模内测互选广告系统,实际上与微任务系统非常类似。广告主可以灵活选择接入系统的自媒体投放广告。”IMS新媒体商业集团CEO李檬曾在采访中提到。

IMS曾借助微博的商机,开始与微博、秒拍、一直播、微信等广泛的品牌与达人合作,成立IMS新媒体商业集团,帮助新媒体完成商业变现。短短几年内IMS 就已经完成了三轮融资,微博、Morgan Stanley、招商、中信建投是其投资方,市场估值过百亿,是国内唯一一家新媒体营销独角兽。

图片来源:短视频工场

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